| การบินไทย กับ...ไทยแล้วไปไหน ? | for everyone |
(จากการสัมนารวบรวมนักออกแบบกราฟิกไทย เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นในการค้นหาเอกลักษณ์ไทย ทำให้เกิดคำถามขึ้นว่าจำเป็นแค่ไหนที่จะต้องหาเอกลักษณ์ที่ว่านั้น...หรือถ้าค้นพบความเป็นไทยแล้วจะเพื่ออะไรกันต่อไป)
ปี ๒๕๔๘ พร้อมๆไปกับการเปิดสนามบินสุวรรณภูมิ สายการบินที่เก่าแก่และเป็นสายการบินแรกที่นับเป็น"แบรนด์แห่งชาติ"ก็มีนโยบาย Re-Branding ครั้งใหญ่ หลังจากที่ไม่ได้ปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์มานานตอนแรกที่ตั้งสายการบินใหม่ๆ การบินไทยเกิดในยุคที่จะใช้คำศัพท์เปื้อนสีว่า อำมาตยาธิปไตย"ของจริง"ก็ว่าได้ ผู้โดยสารกลุ่มแรกเป็นกลุ่มชนชั้นอีฤทธิ์(Elite)ของเมืองไทยที่เป็นกลุ่มเดียวที่มีอำนาจสมัยนั้น (ต่างจากสมัยนี้มาก ใครเกิดทันก็จะรู้)
เช่นเดียวกับสายการบินอื่นๆในแถบภูมิภาคเดียวกัน ที่ยังจัดอยู่ในกลุ่มประเทศด้อยพัฒนา หรือกระเสือกกระสนขึ้นมาหน่อยก็ยังได้เป็นแค่"ประเทศกำลังพัฒนา" รูปลักษณ์ของการบินไทยแสดงออกผ่านงานออกแบบที่อนุรักษ์นิยมสุดๆ เริ่มต้นด้วยโลโก้ที่เป็นรูปตุ๊กตารำไทย ซึ่งนักออกแบบสมัยนี้เห็นแล้วคงร้องยี้กันเป็นแถว แต่ถ้าไปดูประวัติการสร้างแบรนด์ในยุคนั้น ผู้ก่อตั้งมักออกแบบโลโก้กันเองและก็มักมีหน้าตา"ย้วยๆ"ไม่แพ้กัน อย่างคอมพิวเตอร์แมคอินทอช ตอนแรกก็เป็นรูป Illustration คนนั่งใต้ต้นแอปเปิล ก่อนจะเปลี่ยนเป็นลูกแอปเปิลถูกกัด (ซึ่งมีประวัติเชื่อมโยงกับการแกะรหัส Enigma ของนาซี)
ปี ๒๕๑๘ จึงปรับเป
ลี่ยนงานออกแบบอัตลักษณ์ (Corporate Identity) เสียใหม่ โดยว่าจ้างบริษัทออกแบบเลขนศิลป์ชื่อดังระดับโลก Walter Landor & Associates ยกเครื่องกันครั้งใหญ่ เปลี่ยนเป็นโลโก้เจ้าจำปี ที่คนในยุคนั้นบางคนมองเป็นจู๋เด็ก(ไปได้!) พร้อมกับกังขาว่าทำไมต้องเสียเงินไปหลายล้านเพื่อโลโก้ที่"ไม่เห็นมีอะไรเล่อะ..."ต้องเข้าใจก่อนว่าชาวบ้านก็มองอย่างคนที่ไม่ได้ทำงานออกแบบโดยตรงที่ว่า เสียเงินไปแล้วก็ต้องเอาให้คุ้ม ในขณะที่นักออกแบบเองมองสวนทางกันว่า การออกแบบที่ดีนั้นไม่ใช่งานขุดดิน ที่ถูกว่าจ้างมากเท่าไหร่ ก็ต้องขุดๆๆให้มากเท่านั้น แต่เป็นการลดทอนเอาสิ่งที่ไม่จำเป็นออกให้มากที่สุด เพื่อให้เรียบง่ายที่สุด ซึ่งจะมีผลต่อการสื่อสารให้ได้ในเวลาอันสั้นนับกันเป็นวินาที และการรับรู้ด้วยการเห็นซ้ำๆ ไม่ได้ไปยืนดูเรื่องราวในโลโก้เหมือนดูหนังกลางแปลง
คงเป็นเพราะว่าหาคนที่เข้าใจเรื่องการออกแบบกราฟิกได้ยากในสมัยนั้น โครงการใหญ่ๆด้านนี้เลยต้องใช้บริษัทชั้นนำที่เชี่ยวชาญจากเมืองฝรั่ง ก็อย่างว่า...เพราะเขาพัฒนาศาสตร์ด้านนี้มาก่อน ก่อนที่วงการโฆษณาไทยจะเติบโต และคำว่าแบรนด์ยังไม่มีใครรู้จักด้วยซ้ำ ใช้กันไปใช้กันมาก็เลยเป็นความมั่นใจของบริษัทองค์กรต่างๆที่จะเสนองานชิ้นสำคัญๆให้กับฝรั่งหรือต่อมาก็ญี่ปุ่นทำ โดยเชื่อมั่นว่าจะได้งานที่เป็น"อินเตอร์"แน่ๆ ซึ่งก็เป็นความจริงอยู่
เบียร์ระดับชาติจึงใช้บริการจาก Landor & Associates (ภายหลังตัด Walter ออก) ในการปรับคอร์ปอรเรท ไอเด็นธิตี้ หรือ C.I.เช่นกัน ในราวก่อนวิกฤติปี ๔๐ ซึ่งคอมพิวเตอร์เริ่มเข้ามามีบทบาทในการออกแบบกราฟิก และมันก็เปลี่ยนรายละเอียดจากงานกราฟิก"เขียนมือ"(Hand Craft)ไปสู่ Computer Generated ที่ทันสมัย(ตอนนั้น)ทันที แต่อย่างไรด้วยความเป็นมหาอำนาจทางรสนิยมของลูกค้าชาวไทย งานอาร์ตเวิร์คดิจิตอลจากแลนดอร์เลยถูกนำมาปรับองค์ประกอบ ย่อ ขยาย ย้ายขึ้นย้ายลง หมุนไปหมุนมา จนเป็นที่พอใจผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจ
แต่ใช่ว่าจะมั่นใจในผลงานจากบริษัทระดับโลกเท่านั้น การออกแบบโลโก้ให้กับธุรกิจโรงหนังครบวงจรที่เฟื่องฟูอย่างรวดเร็วสมัยนั้น ก็ใช้บริการจากนักออกแบบที่อเมริกา ไม่รู้ว่าระดับไหน แต่วงในเล่ากันว่า...การปรับแก้งานออกแบบหลายๆครั้ง ก็มักจะได้ผลงานในรูปแผ่นCD ใส่ซองพลาสติกใสธรรมดาๆ ร่อนกลับมาให้ใช้กัน...ง่ายดี
เครื่องดื่มชูกำลังยี่ห้อดัง ที่อยากประสบความสำเร็จระดับอินเตอร์บางยี่ห้อ ก็ใช้บริษัทออกแบบกราฟิกที่อังกฤษช่วยดูแลด้านการปรับรูปลักษณ์ ซึ่งบริษัทนั้นก็มองหานักเรียนออกแบบไทยที่ไปเรียนอังกฤษมาช่วยทำอีกที...
มาถึงการปรับภาพลักษณ์ของการบินไทยอีกครั้ง ในยุคที่รัฐบาลทักษินกำลังไปได้สวย เศรษฐกิจเฟื่องฟูด้วยนโยบายการตลาดที่หมุนเวียนเงินทุนไปใช้ในโครงการต่างๆมากมาย ความไว้ใจในการปรับปรุงภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ถูกมอบให้กับบริษัท อินเตอร์แบรนด์ (Interbrand) ที่มีผลงานมากมาย ประกอบด้วยทีมงานนักออกแบบหลายสาขาทั่วโลก มีความพร้อมที่จะทำ"งานใหญ่"ระดับนี้อย่างไม่ต้องสงสัย (ต่างจากความมุ่งหวังของบางเอเจนซี่โฆษณาในเมืองไทย ที่มีแค่นักออกแบบตาดำๆอยู่แค่สองสามคนเอง)
Interbrand เริ่มต้นที่แนวความคิดเกี่ยวกับ อายตนะ คือ สิ่งที่รับรู้หรือเครื่องรู้ทางพุทธศาสนา รายละเอียดคนไทยเราเข้าใจกันดีอยู่แล้ว (ยิ่งยุคสมัยที่ธรรมะนิยมเฟื่องฟูในพ.ศ.นี้ คงไม่ต้องหาคำอธิบายศัพท์มาเพิ่มเติม) ประเด็นคือ จากแนวความคิดเหล่านี้ Interbrand ได้ออกแบบให้มีความสอดคล้องไปกับรูปธรรมต่างๆในสายการบิน เพื่อให้ผู้ใช้บริการเข้าถึึง"สัมผัส"ต่างๆตลอดการเดินทางแบบ Thai Touch(คัดลอก)
"การดีไซน์ในทุกๆ Touch Point หรือทุกประสาทสัมผัสของผู้โดยสารจึงเกิดขึ้น โดยอินเตอร์แบรนด์วางกรอบไว้ให้การบินไทยเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในทุกมิติของ การรับรู้ ใน 3 ขั้นตอน คือ Pre-flight, In-flight และ Post-flight
เริ่มตั้งแต่การโฆษณา เว็บไซต์ ที่จำหน่ายตั๋ว เช็กอิน เลานจ์ ที่นั่ง มัลติมีเดีย การบริการบนเครื่องบิน ชุดเครื่องแบบของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินและพนักงานต้อนรับภาคพื้น นอกจากนี้อินเตอร์แบรนด์ยังให้การฝึกอบรมกับพนักงานการบินไทยในเรื่อง Brand Culture เพื่อช่วยให้เข้าใจในแบรนด์การบินไทยที่มีการเปลี่ยนแปลงไปให้ดียิ่งขึ้น "(http://www.positioningmag.com/magazine/printnews.aspx?id=72538)
งานออกแบบอัตลักษณ์ (Corporate Identity) ที่ Interbrand ทำ ได้ถูกรวบรวมไว้แบบกองสุมกัน ครบบ้างไม่ครบบ้าง ที่ซอกหลืบหนึ่งในตู้หนังสือที่ตึกการบินไทย แต่มันเป็นผลงานระดับมหากาพย์ที่นำเอาการออกแบบกราฟิกมาระดมใช้ในทุกจุดของสายการบิน โดยการสร้างสัดส่วนที่สัมพันธ์กันจากสัดส่วนในงานศิลปไทย แต่ได้ผ่านกระบวนการสังเคราะห์ ตัดทอน เลือกหยิบมาใช้ให้กลมกลืนเป็นไทยร่วมสมัย (Contemporary Thai) ต่างจาก Fashion ที่ต้องไล่ตามสมัย
การแสดงออกเรื่องอารมณ์ ความรู้สึกที่อ่อนช้อย แบบไทย ถูกออกแบบด้วยเส้นโค้งบรรจบกันคล้ายๆกับที่เราเห็นได้ในองค์ประกอบแทบทุกอย่างของไทย ในเชิงความหมายผู้ออกแบบยังบอกว่าได้แรงบันดาลใจมาจากการไหว้ ซึ่งแบบฉบับการสร้างความต่อเนื่องในงาน C.I. มักใช้ Icon แบบนี้เป็นตัวเดินเรื่องเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำเป็นลักษณะเฉพาะตัว(Unique) เมื่อผ่านการกลั่นกรองแล้วจึงได้สัดส่วนที่เรียบง่ายเหมาะกับการใช้งาน ไม่จำเป็นต้อง"ย้วย"...
วัสดุที่ใช้ในที่นั่งผู้โดยสารอินเตอร์แบรนด์ก็ทำการค้นคว้าเกี่ยวกับเนื้อผ้าต่างๆของไทยเป็นอย่างดี โดยจัดวางโครงสีตามชุดสีที่ปรากฎในวัฒนธรรมไทย ตัวอย่างเช่นสีส้มอิฐ ที่พบเห็นได้ในจีวรของพระสงฆ์ถูกนำมาใช้โดยเปลี่ยนแปลงชื่อเป็นภาษาอังกฤษ(ที่คงความหมายของไทย)
ความเป็นไทยแบบที่อยู่ในงานของอินเตอร์แบรนด์ ถูกนำมาใช้ในงานออกแบบกราฟิก เจาะจงไปที่องค์ประกอบทางการออกแบบ เช่น เส้น (โค้ง,แหลม,อ่อนช้อย) สัดส่วน ลีลา รูปร่าง ฯลฯ รวมไปถึงการแทรกความรู้สึกแบบนั้นลงไปตัวอักษรร่วมสมัยคำว่า "THAI" ให้กลมกลืนกับแบบตัวอักษรยุคปัจจุบัน จึงจัดเป็นการออกแบบที่ต้องใช้ความเข้าใจที่ถูกต้อง ถึงแม้จะดูทำ"น้อยๆ"แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเป็นธรรมเนียมของ"รุ่นใหญ๋"จึงจะทำงานแบบนี้ ขึ้นอยู่กับโจทย์ที่ตั้งไว้มากกว่า
เพราะว่าโจทย์ของงานยิ่งเป็นเรื่องของเอก
ลักษณ์หรือสินค้าบริการที่เป็นตัวแทนของประเทศหนึ่งๆ คงไม่พ้นที่จะนำเอาสิ่งที่คุ้นชิน มีความหมายบ่งบอกความเป็นชาตินั้นๆออกมาสู่สายตาโลก เราจึงมักเห็นการออกแบบสัญญลักษณ์ต่างๆของชาติเอเชียตะวันออกอย่าง จีน ญี่ปุ่น เกาหลี เป็นเส้นสายตวัดที่มีพลังจากปลายพู่กัน เพราะมันมาจากเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมนั่นเอง แต่ก็ยังไม่เห็นมีชาวตะวันตกบ่นกันว่าเบื่อ หรือมีสัญญลักษณ์ประเภทอื่นที่่สื่อได้ดีกว่า ตราบใดที่สภาพสังคม วัฒนธรรมยังไม่เปลี่ยนไป (การเปลี่ยนแปลงนั้นต้องใหญ่มาก เช่น กรณีของจีนหลังการเปลี่ยนแปลงการปกครองเป็นคอมมิวนิสต์ ศิลปะและการออกแบบก็ถูกบังคับให้รับใช้แต่พรรคฯเท่านั้น มีสไตล์เดียวเหมือนกันหมดคือ โฆษณาชวนเชื่อ และไม่มีการสะท้อนวัฒนธรรมรากเหง้า)มิติการมองในฐานะของนักออกแบบก็แตกต่างจากสายตาของนักวิชาการด้านอื่น ด้วยสายตาของช่างภาพอย่าง Philip Cornwel-Smith, John Goss เลือกที่จะถ่ายทอดพฤติกรรมทางวัฒนธรรมออกมาในหนังสือ Very Thai แต่ก็เป้นเรื่องวิถีชีวิตของผู้คนที่อยู่ในกรอบของ Pop-Culture ซึ่งเป็นหนึ่งในหลายๆกรอบเทานั้นในมิติของการออกแบบ เรียกว่าเป็นแค่ส่วนที่มาไขว้ข้าม(Intersect)กันก็ว่าได้ การค้นหาเอกลักษณ์ความเป็นไทย จึงขึ้นอยู่กับว่าเป็นมุมมองในมิติของศาสตร์ด้านใดด้วย แต่ทั้งหมดสามารถมีเป้าหมายหรือเพื่อประโยชน์ร่วมกันได้
สำหรับนักออกแบบกราฟิกในประเทศไทยนั้น หลายคนอาจจะบอกว่าคนภายนอกสามารถมองกลับมาได้ดีกว่า แต่ก็มีคำถามที่น่าคิดว่าทำไมประเทศที่ประสบความสำเร็จทางด้านการออกแบบอย่างญี่ปุ่น มาจากนักออกแบบในประเทศทั้งนั้น และถ้าใช้ตรรกะเดียวกัน "คนนอก"อย่างเรา ก็น่าจะออกแบบงานให้คนญี่ปุ่นและประเทศอื่นๆได้ดีกว่าสิ บางทีเรื่องของ"มุมมอง"อาจจะเป็นส่วนประกอบที่ตามมาหลังจากที่ได้ความเข้าใจที่ถ่องแท้ในศาสตร์นั้นๆก่อน ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบ ดนตรี ภาพยนตร์ การ์ตูน ศิลปะ การละคร ฯลฯ ส่วนดีกรีของเอกลักษณ์ประจำชาตินั้นขึ้นอยู่กับโจทย์ของงานจะตัดสินเอง ว่างานนั้นมีประสิทธิภาพในการสื่อสารสิ่งที่ต้องการบอกแค่ไหนถ้าจุดประสงค์ของการออกแบบ
นั้นเป็นไปเพื่อประโยชน์ส่วนรวมมากๆ การค้นหาเอกลักษณ์ไทยในการออกแบบจึงเป็นประเด็นที่น่าส่งเสริม ให้กำลังใจกันอยู่ไม่น้อย ลองนึกดูว่า ถ้านักออกแบบไทยหัวดำๆได้มีโอกาสทำงานระดับชาติ(โลก)ที่รัฐบาลต้องลงทุนค่าใช้จ่ายไปถึง 14,000 ล้านบาท(หนึ่งหมื่นสี่พันล้านบาท) ยังไม่รวมอีกหลายหลักล้านบาทที่บริษัทเอกชนใช้ไปกับ"มุมมองของคนภายนอก"ในแต่ละปีเรื่องของความไว้วางใจคงเป็นเรื่องที่ช่วยไม่ได้ เมื่อคุณภาพของผลงานของเขาดีจริง หรือหากมีเรื่องของผลประโยชน์ทับซ้อนในหน้าที่การงาน เข้ามาเกี่ยวข้อง ก็เป็นเรื่องของนักเคลื่อนไหวเรียกร้องความเป็นธรรมกันต่อไป แต่สำหรับนักออกแบบแล้ว ความเข้าใจในศาสตร์ของตัวเองอย่างถ่องแท้ จึงจะเป็นแนวทางที่ก้าวไปสู่เวทีโลกแบบไม่ต้องอาศัยพร็อพ(Prop)มาแต่งองค์ทรงเครื่องกันมากนัก
...ถามว่าไทยแล้วไปไหน อาจจะไม่ต้องไปไหนไกล แค่แง้มประตูที่เปิดอ้าซ่าอยู่กลับเข้ามาหน่อย ไม่ให้มีใครเข้ามาทุบหม้อข้าวตัวเองกินบ่อยๆ ก็น่าเหนื่อยแล้ว...เฮ้อ
ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการ Re-Branding หรือ Re-Positioning การบินไทย
http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/Article/ArticleDetail.aspx?tabID=2&ArticleID=5546&ModuleID=21&GroupID=1314
http://www.positioningmag.com/magazine/printnews.aspx?id=72538
http://www.interbrand.com/en/our-work/THAI-AIRWAYS-INTERNATIONAL-THAI-AIRWAYS.aspx
